Negli ultimi 10 anni, grazie alla legalizzazione in sempre più stati, la cannabis e tutti i prodotti che ne derivano si sono ritagliati una notevole fetta di mercato.
Per farvi capire come stanno le cose:
- negli USA durante il 2021 il settore della cannabis è cresciuto del 32% rispetto al 2020 e ha addirittura superato un colosso come Starbucks, generando un fatturato di 25 miliardi di dollari e piazzandosi al terzo posto dietro ai settori di vino (78 mld) e birra (94 mld);
- in Canada sono stati fatturati quasi 3,5 miliardi di dollari nel 2021, con una crescita del 70% rispetto al 2020. Risultato meno ridondante rispetto agli USA, però in Canada vivono solo 38 milioni di anime, la metà rispetto all'Italia! #selecosenonlesaisalle;
- in Europa nel 2021 il settore ha creato introiti per quasi 600 milioni di euro, di cui circa 130 milioni fatturati in Italia: ok, la performance europea fa ridere paragonata agli States, ma vi ricordo che purtroppo nel Vecchio Continente l'uso ricreativo della cannabis è legale solo a Malta e in Georgia, per il resto è tutt'al più depenalizzata!
E non è tutto!
Questi dati riguardano solamente il mercato “autoctono” del settore, cioè tutti i brands che sono nati e cresciuti dentro alla nicchia della cannabis.
Ma ci sono sempre più aziende esterne al settore che scelgono di introdurre estratti e derivati di questa pianta nella loro linea produttiva, a seguito del sempre maggiore interesse dei consumatori verso i suoi benefici e le sue proprietà.
In parole povere hanno fiutato il soldone, ma in fondo “That's marketing, babe!”
Sì, ma come la mettiamo con la pubblicità di quei prodotti?
'Azz...qui la trama s'infittisce!
Per pubblicizzare efficacemente un prodotto a base di cannabis o derivati bisogna essere molto furbi e particolarmente creativi, perché la promozione di beni di questo settore è soggetta in ogni stato a leggi federali, nazionali e locali, oltre che a continua censura online su social e motori di ricerca.
Oh, Mammasaura! Allora come si fa?
E che sempre più rassegne, dal Cannes Lions agli Effie, non solo accettano candidature da parte di brand del settore, ma iniziano anche a conferire loro premi e riconoscimenti?
E che in Canada esiste un festival dedicato esclusivamente a marketing e pubblicità riguardanti cannabis e derivati?
Ad-copy oltreoceano che scatenano il fattore wow
Partendo dal presupposto che il gusto è soggettivo, vi mostro qualche pubblicità made in USA e Canada che senza dubbio vorrei aver creato io ;-)
EAZE:
Il servizio californiano di consegna a domicilio di cannabis Eaze si è guadagnato clienti e notorietà grazie alle sue campagne OOH in cui cerca di normalizzare l'uso della cannabis parlando al suo pubblico in maniera molto creativa e furba.
La mia preferita è “Do it for the gram” che è come dire “ Dai, fallo! Così avrai qualcosa di figo da mettere su Instagram” , oltre a giocare sul doppio significato della parola “gram”...Ge-nia-li!
Attualmente sono seguiti dall'agenzia di comunicazione Born & Bred di San Francisco, premiata con il bronzo nella categoria copywriting dei Clio Cannabis Awards 2020 proprio per la campagna 'Inputting data. Outputting dank.' ideata per Eaze:
MEDMEN:
Un altro esempio di chi ha fatto della normalizzazione della cannabis il centro delle sue campagne di brand awareness è MedMen che, in collaborazione con l'agenzia Mekanism di San Francisco, ha reclutato Spike Jonze per dirigere il corto “The new normal” vincendo 2 Golden Clio Cannabis Awards nel 2019, per le categorie advocacy e film/video
Assieme hanno anche ideato la campagna “Forget Stoner”, per sottolineare il fatto che usare cannabis non ci rende automaticamente dei fattoni e per lanciare il nuovo periodico “Ember”:
FLOWR CANNABIS:
A vincere nel 2021 l'AdCann Awards nella categoria marketing campaign e una catamarella* di Clio Cannabis Awards in diverse categorie (compreso il Grand Clio) è stata Flowr, seguita dall'agenzia Zerotrillion di Toronto, con la campagna video “Nothing to hide”
Perché ormai se usi cannabis non serve più nasconderlo...Brividi :-)
*dicesi "catamarella" un numero di oggetti o eventi quantitativamente compresi nell'intervallo tra "abbondante" e "spropositato", #sapevatelo
CHARLOTTE'S WEB:
Notevole è anche la campagna “Going The Distance Vending Machine” ideata per Charlotte's Web dall'agenzia Shine & Polish di Denver
Ma cosa hanno fatto di così straordinario? Hanno installato in punti sperduti dei distributori automatici di CBD che erogano gratuitamente i loro prodotti.
A patto che tu riesca a trovare i distributori, però!
MONOGRAM:
Gli Ad copy della campagna “The Hypocrisy", merito della creatività dell'agenzia Mischief @ No Fixed Address di New York e di MonoGram, si sono aggiudicati l'argento nella categoria copywriting dei Clio Cannabis Awards 2021.
Perché nel mondo puoi fare le peggio cose, ma guai se usi dell'erba...Top!
KEYSTONE CANNA REMEDIES:
L'agenzia The BAM Connection di Brooklyn ha creato per Keystone Canna Remedies la campagna “Portraits from PAINsylvania”.
In Pennsylvania la cannabis è legale (solo) per uso medico, ma nonostante ciò i pazienti riscontrano molte difficoltà ad accedervi.
Per sensibilizzare l'opinione pubblica su questo problema hanno fatto una magia: l'età e le malattie delle persone si sono trasformate in indirizzi e di colpo la Pennsylvania è diventata PAINsylvania... Spettacolare!
OH HENRY! (gruppo Hershey's):
Della serie “Anche chi non è invitato tenta di imbucarsi alla festa” ecco come un brand esterno al settore della cannabis ha cercato (riuscendoci!) di conquistare un pubblico weed-friendly
In pratica Oh Henry! (il marchio di cioccolato e barrette nr.1 in Canada) per soffiare a Snickers (gruppo Mars) l'egemonia sui Millenials canadesi, nel 2018 si è rifatto il look tirando fuori un'edizione limitata destinata a tutti quelli che dopo le 4:20 iniziano a sentire un certo languorino, #capiteammé
Ovviamente l'hanno chiamata 4:25, vincendo pure un Effie Awards nel 2019 nella categoria packaging
Chapeau a loro e all'agenzia Anomaly di Toronto che li ha seguiti!
THRIVE CANNABIS MARKETPLACE:
Con lo spot “Stay Apart. Thrive Together.” la compagnia Thrive Cannabis Marketplace e l'agenzia Artisans on Fire di Las Vegas hanno fatto centro, aggiudicandosi il Bronze Clio Cannabis Awards 2020 nella categoria film/video
Ingredienti: messaggio diretto a persone che si curano con la cannabis, leve emotive ben selezionate, e soluzione immediata ai loro problemi...100 punti a Griffondoro!
ALTRE OOH DEGNE DI NOTA
Per niente banali e con un TOV azzeccatissimo, non potevo esimermi dal mostrarvi anche queste affissioni:
E in Europa come vanno le cose?
A mio parere, nel Vecchio Continente i creativi hanno ancora le mani troppo spesso legate perché:
A) La cannabis in Europa non è ancora stata legalizzata per uso ricreativo da nessuno stato (tranne che a Malta, dove da dicembre 2021 è permessa l'autoproduzione per uso personale, ma non la vendita).
B) Nei tanti stati in cui è legale l'uso medico, l'avere accesso al farmaco (o addirittura alle prescrizioni) e il poterlo utilizzare senza problemi spesso si rivelano iter tortuosi e non esenti da grane.
Effettivamente non è infrequente incappare in medici impreparati e talvolta contrari, in forze dell'ordine che non sanno come comportarsi di fronte ad un paziente in possesso di cannabis (acquistata con regolare scontrino e ricetta), in processi penali contro malati (che non riuscendo a reperire la sostanza in farmacia devono rivolgersi al mercato nero o autoprodursela), nel ritiro della patente (anche se mentre fumavi eri a piedi, magari durante il giretto serale col cane...), in segnalazioni ad cazzum ai vari SERT e via dicendo...
C) Il mercato è molto giovane e costituito al 95% da brand interni al settore della cannabis : parliamo di aziende appena nate o avviate da pochissimi anni, delle quali la maggior parte ha cominciato da zero costruendosi brand awareness, reputazione, clientela, followers e customer loyalty con le proprie mani e con budget spesso ridotti, se non inesistenti.
D) I brand mainstream sembrano ancora poco interessati ad entrare nel settore e restii a pubblicizzare i loro prodotti contenenti cannabis e derivati, principalmente per via di leggi incerte e poco chiare in tutto il territorio europeo.
Ne sono un esempio le foto di alcuni prodotti esistenti ma non reclamizzati:
Insomma, a parte alcuni paesi in cui la percezione nei confronti della cannabis è nettamente positiva rispetto ad altri (tipo Spagna, Olanda, Portogallo, Malta, Repubblica Ceca e ultimamente pure Germania e Svizzera), diciamo che parlare di questa pianta e pubblicizzarne prodotti e derivati è una bella sfida per i creativi europei.
Però c'è sempre qualcuno che va controcorrente e riesce a stupirmi anche nel Vecchio Continente:
SKAPTO:
Nel 2020 in Bulgaria la catena di fast food Skapto ha pensato di far leva sulla fame chimica dei consumatori di cannabis per ovviare alla concorrenza di altri competitors.
In pratica ha creato esclusivamente per il delivery un hamburger alla nutella e, visto che ai fattoni non piace aspettare quando sono affamati, hanno fatto in modo di mettere in corsia preferenziale la consegna ogni volta che arriva un ordine di quel panino, creando “HIGHWAY DELIVERY”
VAAY:
L'azienda tedesca Vaay si è affidata all'agenzia Heimat di Berlino per creare una brand identity efficace assieme ad un packaging dirompente per i suoi prodotti al CBD.
La campagna “FOUR LTTR WORD”, preambolo del fatto che il concept creativo si basa sul giocare con parole di 4 lettere legate al CBD e ai suoi utilizzi, è stata premiata nel 2020 ai Cresta Awards come vincitrice nella categoria cosmetics e toiletries:
Ma in Italia a che punto siamo con questo tipo di pubblicità?
“Indietro come i meloni a febbraio” – cit mio nonno
A parte qualche piacevolissima sorpresa, il panorama italiano legato a marketing e pubblicità di cannabis e derivati è ancora in fase di definizione: i brand del settore stanno iniziando ora a capire come comunicare con efficacia, solo recentemente sono nate agenzie di comunicazione dedicate al settore (tipo Grow Up e Canna Marketing) e alcune grandi marche iniziano a fare gli occhi dolci al settore introducendo la canapa nella loro linea produttiva, ma con molta calma.
Se poi aggiungiamo il fatto che nelle “agenzie tradizionali” (ma capita anche internamente al settore, tranquilli) mancano un po' la competenza e l'esperienza legate al mondo della cannabis, capiamo anche perché in Italia molte pubblicità di quei prodotti mirino più alla mera vendita piuttosto che alla creazione di ad-copy coinvolgenti, di qualità e soprattutto pensati per costruire un rapporto con un determinato pubblico
Sì, perché uno degli errori più grossi che spesso noto è il fatto che molti creativi non conoscono, o peggio non capiscono, la cannabis e chi la consuma e di conseguenza non sanno come comunicare con quella fetta di mercato
Giuro che mi dispiace enormemente disattendere le vostre illusioni, ma farvi una cannetta ogni tanto non vi rende automaticamente esperti del settore o professori in cannabinologia, fatevene una ragione!
E quali sono i mezzi preferiti su cui veicolano i commercials in Italia?
Attualmente nel nostro Bel Paese sembra che il settore della cannabis si faccia pubblicità principalmente tramite:
A) Affissioni, poster e cartelloni
B) Account social, con in testa Facebook, Instagram e TikTok
C) Servizi di messaggistica come WhatsApp e Telegram, specie per sconti e promozioni
D) Riviste e siti del settore (tipo Guida Canapa - Dolcevita - BeLeaf)
Vengono utilizzate invece con molta meno frequenza (ma pur sempre utilizzate) queste modalità:
- Campagne di guerrilla marketing
- Influencer marketing
- Podcast
- Piattaforme come You Tube e Twitch
Per il resto: spot televisi, réclame radiofoniche e promozioni su stampa esterna al settore sembrano (quasi) essere un tabù per chi ha a che fare con la cannabis...
...Poi è arrivata Ceres!
Recentemente sono rimasta parecchio stupefatta (ça va sans dire!) da quello che Ceres e il team creativo dell'agenzia BCube di Roma (Publicis Groupe), capitanato da Alessandro Guarino, hanno ideato: con un colpo di genio hanno sfruttato un punto debole come la censura della cannabis, trasformandolo nel punto di forza della campagna per il lancio di Hempiness, la prima birra aromatizzata alla canapa targata Ceres.
E il genio non si è esaurito lì perché, avendo capito come parlare al loro pubblico target, sui social hanno tenuto banco magistralmente adottando il giusto TOV (che per i diversamente linkediani significa che sanno parlare da fattone a fattone e pure piuttosto bene).
Chapeau al quadrato, anzi no al cubo per loro!
E tutti gli altri?
Tra le pubblicità nostrane degne di nota personalmente aggiungerei anche:
Just Mary:
L'azienda milanese di cannabis light Just Mary ha scatenato una bufera mediatica sulle sue affissioni allo stadio Bentegodi di Verona.
Ma non tutto il male viene per nuocere: infatti il polverone sollevato dai soliti malpensanti non ha fatto altro che promuovere gratuitamente il brand, che si è rapidamente affermato tra i primi del suo settore in Italia, con buona pace dei proibizionisti
Cannabiscienza:
Sto parlando dell'accademia online di formazione sulla cannabis in Italia: forse cannabiscienza non sarà una cima nel farsi pubblicità, ma è riuscita a creare un sito chiaro, intuitivo, ricco d'informazioni e che eroga corsi riconosciuti dal sistema scolastico e accademico italiano.
Anche questa è comunicazione efficace, #Bravohhh!
Campagne di sensibilizzazione sociale varie
Visto che gli attivisti hanno sempre giocato un ruolo fondamentale nel processo di normalizzazione della cannabis, mi sembra giusto concludere con una panoramica delle recenti battaglie antiproibizioniste che si sono combattute a suon di striscioni e manifestazioni in Italia.
Eccole:
Tirando le somme abbiamo capito che:
- Dove il mercato della cannabis è totalmente legale i creativi viaggiano (quasi) a ruota libera e i brand riescono più facilmente a distinguersi e ad emergere
- Dove invece il mercato è legale a metà i creativi hanno le mani molto più legate e i brand devono sforzarsi parecchio per conquistare una fetta della torta
- È importante che le agenzie di comunicazione collaborino anche con creativi ed esperti digitali competenti in materia di cannabis, sia per capire profondamente i suoi consumatori che per offrire alle aziende del settore informazioni reali e aggiornate e soluzioni creative ed efficaci
►►► Qualcuno di voi ha mai avuto a che fare con la creazione di contenuti, ads e campagne per qualche brand italiano nel settore della cannabis?
E come ve la siete cavata?
Condividete qua sotto le vostre esperienze creative o lasciate un commento con le vostre considerazioni sull'articolo, che qua siamo curiosi come delle puzzole!
E non scordatevi di seguire l'autrice di questo articolo su TikTok, che altrimenti ci resta male ;-)